自国で売れた訴求が、日本で売れない理由になることがある

日本市場への進出を検討する海外ブランドの多くは、すでに自国で成功を収めています。だからこそ、自国でいちばん売れたキャッチコピーや商品ページ、広告クリエイティブを、日本語に翻訳してそのまま使おうと考えがちです。

しかし、その「成功の型」こそが、日本でつまずく原因になることがあります。商品そのものに問題がなくても、伝え方が日本の消費者の感覚とずれていれば、価値は伝わらないからです。

ページや広告には、その国の文化や慣習が映り込んでいる

ページや広告をつくるとき、つくり手は意識しなくても、自国の文化や慣習を反映させています。どんな言葉が信頼されるのか、どんな情報が「十分」と感じられるのか。その基準は国によって違います。

一般的な傾向として、次のような違いがあります。

欧米で響きやすい訴求

• 「最高」「革新的」といった、大胆に言い切る表現
• 機能やスペックを端的に並べる訴求
• 「自分らしさ」や個人の挑戦を後押しするメッセージ

日本で響きやすい訴求

• 使う場面やストーリーが、具体的に頭に浮かぶこと
• いま使っているものと比べて、良さが実感できること(ビフォー・アフター)
• 細部まで説明された、安心できる情報量

もちろん、これはあくまで傾向であり、商品カテゴリやターゲットによって答えは変わります。だからこそ大切なのは、このズレをなくす、もしくは少なくすることです。ズレを残したままでは、どれだけ良い商品でも、日本の消費者には「自分ごと」として届きません。

事例:台湾の折りたたみ傘「ULTLLA」は、日本で訴求を変えた

訴求のズレは、欧米とアジアの間だけで起きるものではありません。距離の近いアジアの国同士でも起こります。

BridgeOneが支援した、台湾の折りたたみ傘「ULTLLA」の例をご紹介します。重さ110gという超軽量が最大の特長の商品で、2026年6月にクラウドファンディングプラットフォーム「Makuake」でプロジェクトを実施しました。

台湾での訴求は、次のようなものでした。

「驚くほど軽い、すっきり収納、持ち歩きの負担なし。ひと振りで、水滴のわずらわしさにさようなら。」

一方、日本で消費者調査を実施した結果、BridgeOneが選んだキャッチコピーはこれです。

「重い傘、もう卒業。驚くほど、軽い。」

どちらも「軽さ」を伝えている点は同じです。しかし、響き方が違いました。

• 台湾の消費者は、軽さという機能そのものに良さを感じていた
• 日本の消費者は、いつも持ち歩いている「重い傘」との比較に良さを感じていた

わずかな違いに見えるかもしれません。しかし、この差がページの一行目、広告の一行目を決めます。そして一行目で「自分のことだ」と感じてもらえるかどうかが、その先を読んでもらえるかどうかを左右します。

日本の消費者は「頭の中に場面が描けるか」を見ている

ULTLLAの事例からも分かるように、日本の消費者に価値を伝えるうえで重要なのは、ストーリーやシチュエーションを具体的に思い描けることです。

「軽い」という事実を伝えるだけでなく、「毎日カバンに入れている重い傘から解放される」という場面が浮かぶと、価値が自分ごとになります。同じ機能でも、どの場面と結びつけて伝えるかによって、受け止められ方は大きく変わります。

翻訳とローカライズの違い

翻訳は、言葉を置き換える作業です。ローカライズは、日本の消費者が思い描ける場面に、価値を置き直す作業です。

自国のキャッチコピーをどれだけ正確に翻訳しても、その前提になっている文化や慣習が日本と違えば、訴求は響きません。必要なのは、「どの言葉に訳すか」の前に、「日本の消費者は、この商品のどこに価値を感じるのか」を知ることです。

ズレを見つけるいちばん確実な方法は「日本人に聞いてみる」こと

では、このズレはどうすれば見つけられるのでしょうか。答えはシンプルです。まず、日本人に聞いてみることです。

海外ブランドが日本市場に進出するということは、自国では成功している可能性が高いということです。しかし、その成功感覚を日本にそのまま持ち込むと、失敗することが少なくありません。その大きな原因は、日本人の感覚をつかみ切れていないことにあります。自国での成功は、日本では「証明」ではなく「仮説」なのです。

BridgeOneは、25,000件以上の調査支援実績を持つグループ企業の一員として、約82,000名のモニター会員へのアンケートやインタビューによる市場調査を行っています。そのうえで、次の流れで日本向けの訴求をつくります。

• 日本の消費者に聞く:アンケートやインタビューで、商品のどこに価値を感じるか、どんな場面で使いたいかを確かめる
• 勝ち筋をつくる:得られたデータをもとに、誰に・何を・どう伝えるかを決める
• ページや広告に落とし込む:勝ち筋を、商品ページのキャッチコピーや構成、広告クリエイティブに反映する
• 実売で確かめる:クラウドファンディングで、その訴求に日本の消費者が実際にお金を払うかを検証する

「まず日本人に聞いてみる」ための入口として、BridgeOneでは「日本市場検証サービス」(50,000円)をご用意しています。モニター会員へのWebアンケートと市場・競合分析で、日本市場での受容性・ターゲット・価格受容性・訴求ポイントを把握し、Japan Market Fit Reportと生データ(納期目安2〜3週間)としてお渡しします。日本市場立ち上げサービスに進んだ場合、この費用は実質無料になります。

よくある質問(FAQ)

Q. 自国の商品ページを日本語に翻訳するだけでは、不十分ですか?

A. 多くの場合、不十分です。翻訳は言葉を置き換えますが、訴求の前提になっている文化や慣習までは置き換えません。日本の消費者がどこに価値を感じるかを確かめたうえで、キャッチコピーやページ構成を設計し直すことをおすすめしています。

Q. 自国で実績のある訴求は、日本でも使えますか?

A. 使える場合もありますが、そのまま通用するとは限りません。ULTLLAの事例のように、同じ「軽さ」という強みでも、日本では伝え方を変えたほうが響くことがあります。自国での実績は、日本で確かめるべき「仮説」として扱うのが安全です。

Q. 日本向けの訴求は、どうやって見つけるのですか?

A. BridgeOneでは、モニター会員へのアンケートやインタビューによる市場調査を行い、得られたデータをもとに勝ち筋をつくります。その勝ち筋を商品ページや広告に落とし込み、クラウドファンディングで実際の購入につながるかを確かめます。

Q. 調査にはどのくらいの費用と期間がかかりますか?

A. 日本市場検証サービスは50,000円(固定)で、納期の目安は2〜3週間です。日本市場立ち上げサービスに進んだ場合、この費用は実質無料になります。

Q. 日本語が話せなくても依頼できますか?

A. はい。BridgeOneとのやり取りは英語で完結できます。英語以外の言語をご希望の場合は、通訳の手配も可能です。

自国での成功を、日本での成功につなげるために。日本の消費者に響く訴求を見つけたい海外ブランドの担当者様は、まず「日本の消費者に聞いてみる」ところから、BridgeOneにご相談ください。