在本国热卖的宣传语，可能正是在日本卖不动的原因

考虑进入日本市场的海外品牌，大多已经在本国取得了成功。也正因如此，很多品牌会想把本国最畅销的宣传语、商品页面和广告素材翻译成日语后直接使用。

然而，这套”成功模式”恰恰可能成为在日本受挫的原因。即使产品本身没有问题，只要传达方式与日本消费者的感受存在偏差，产品的价值就无法传递出去。

商品页面和广告，都映照着一个国家的文化与习惯

在制作商品页面或广告时，无论是否有意识，制作者都会把本国的文化和习惯反映进去。什么样的措辞让人信赖？多少信息才算”足够”？这些标准因国家而异。

从一般趋势来看，存在以下差异。

在欧美容易引起共鸣的宣传方式

• “最好””革命性”等大胆、断言式的表达
• 简洁罗列功能与参数
• 鼓励”做自己”、支持个人挑战的信息

在日本容易引起共鸣的宣传方式

• 能让人在脑海中具体想象出使用场景和故事
• 与现在使用的产品相比，能切实感受到好处（使用前后的对比）
• 细节说明充分、让人安心的信息量

当然，这些只是趋势，答案会因产品类别和目标人群而变化。正因如此，关键在于消除这种偏差，或者至少缩小它。如果偏差依然存在，再好的产品也很难让日本消费者觉得”与我有关”。

案例：台湾折叠伞”ULTLLA”在日本改变了宣传语

宣传上的偏差并不只发生在欧美与亚洲之间。即使是距离相近的亚洲国家之间，也同样会出现。

下面介绍BridgeOne支持过的台湾折叠伞”ULTLLA”的案例。这款产品最大的特点是仅重110克的超轻量，并于2026年6月在日本众筹平台”Makuake”上发起了项目。

在台湾，宣传语大意如下：

“惊人地轻，收纳利落，携带毫无负担。轻轻一甩，告别水珠的烦恼。”

而在日本开展消费者调查后，BridgeOne选定的宣传语是：

“告别沉重的伞。轻得令人惊讶。”（日文原文：重い傘、もう卒業。驚くほど、軽い。）

两者传达的都是”轻”这一优势，但引起共鸣的方式却不同。

• 台湾消费者看重的是”轻”这一功能本身
• 日本消费者看重的是与平时随身携带的”沉重的伞”之间的对比

这看起来也许只是细微的差别。但正是这种差别，决定了商品页面和广告的第一句话。而能否让读者在第一句话就觉得”说的就是我”，决定了他们是否会继续读下去。

日本消费者看重的是”能否在脑海中描绘出场景”

正如ULTLLA的案例所示，向日本消费者传达价值时，关键在于让他们能够具体地想象出故事和使用情境。

仅仅告诉对方”很轻”只是陈述事实；而让对方想象到”终于摆脱了每天放在包里的那把沉重的伞”，价值才会变成”自己的事”。同样的功能，与什么场景结合起来传达，接受程度会大不相同。

翻译与本地化的区别

翻译，是替换语言的工作。本地化，是把价值重新放到日本消费者能够想象的场景中的工作。

无论把本国的宣传语翻译得多么准确，如果其背后的文化和习惯与日本不同，宣传就不会引起共鸣。在决定”翻译成什么词”之前，更需要知道的是”日本消费者认为这款产品的价值在哪里”。

找到偏差最可靠的方法：先问问日本人

那么，如何才能找到这种偏差呢？答案很简单：先问问日本人。

海外品牌进入日本市场，意味着它很可能已经在本国取得了成功。然而，如果把这种成功经验原封不动地带到日本，往往会遭遇失败。其主要原因，在于没有真正把握日本人的感受。本国的成功，在日本不是”证明”，而是”假设”。

BridgeOne作为拥有25,000件以上调查支持实绩的集团企业成员，通过面向约82,000名监测会员的问卷和访谈开展市场调查，并按照以下流程打造面向日本的宣传：

• 询问日本消费者：通过问卷和访谈，确认他们认为产品的价值在哪里、希望在什么场景下使用
• 找到制胜思路：根据所得数据，决定向谁、传达什么、如何传达
• 落实到页面和广告中：把制胜思路体现在商品页面的宣传语、页面结构和广告素材中
• 用实际销售来验证：通过众筹，检验日本消费者是否真的会为这种宣传方式掏钱购买

作为”先问问日本人”的入口，BridgeOne提供”日本市场验证服务”（50,000日元）。通过面向监测会员的网络问卷以及市场和竞品分析，把握产品在日本市场的接受度、目标人群、价格接受度和宣传要点，并以Japan Market Fit Report和原始数据的形式交付（交付周期约2〜3周）。如果后续进入日本市场启动服务，这笔费用实际上将被抵扣。

常见问题（FAQ）

Q. 只把本国的商品页面翻译成日语，还不够吗？

A. 大多数情况下是不够的。翻译替换的是语言，却无法替换宣传背后的文化和习惯前提。我们建议先确认日本消费者认为产品的价值在哪里，再重新设计宣传语和页面结构。

Q. 在本国取得过成果的宣传方式，在日本也能用吗？

A. 有时可以，但不一定能直接奏效。正如ULTLLA的案例，即使是同样的”轻”这一优势，在日本换一种传达方式，效果可能更好。把本国的成功当作需要在日本验证的”假设”来对待，会更稳妥。

Q. 面向日本的宣传方式要如何找到？

A. BridgeOne通过面向监测会员的问卷和访谈开展市场调查，并根据所得数据找到制胜思路。然后把这一思路落实到商品页面和广告中，再通过众筹检验它能否带来实际购买。

Q. 调查需要多少费用和时间？

A. 日本市场验证服务费用为50,000日元（固定），交付周期约2〜3周。如果后续进入日本市场启动服务，这笔费用实际上将被抵扣。

Q. 不会说日语也可以委托吗？

A. 可以。与BridgeOne的沟通可以全程使用英语完成。如需英语以外的语言，也可以安排翻译。

让本国的成功延续为在日本的成功。希望找到能打动日本消费者的宣传方式的海外品牌负责人，欢迎从”先问问日本消费者”开始，与BridgeOne联系。